선도덕 기업의 사례 (1) : Individual Inc

선도덕 기업의 사례 (1) : Individual Inc.

 

HBR논문에서  고객 서비스를 효율적으로 수행하기 위해 새로운 기술을 사용하고 있는것으로 나타난 기업 중에 하나가 비로 Individual Inc.이다. 이 회사는 Massachussetts주에 위치해 있으며 Avon Products, Fidelity Investments, McKinsey, 그리고 연합 통신 등과 같은 다양한 종류의 고객들에게 주문형 맞춤 뉴스를 공급하고 있다. 이 기업이 경쟁하고 있는 검색 서비스 업체와 구별되는 사항은  이미 출간된 뉴스들을 산뜻하고, 간결하며, 그리고 쉽게 이용이 가능한 형식으로 전달하는데 있다. 이러한 뉴스 스토리들은 팩스, 그룹웨어, 온라인 서비스 그리고 이 메일을 통해 전달되는데, 특히 등록자의 특별한 정보 욕구의 충족에 중점을 둔다.

 

만약 한 고객이 이 회사의 First! 서비스에 구독을 신청한다면, 편집인은 고객의 요구가 무엇인지를 정확하게 알려고 할 것이다. 고객의 관심 분야가 결정되면, 편집인은 SMART(System for Manipulation and Retrieval of Text)로 알려진 Individual사의 최신식, 소프트웨어 기반 검색엔진에 그 분야를 입력한다. 그러면 SMATR는 개별 고객의 요구를 충족시키는 수 천 건의 정보원과 자료들을 검색해낸다.

 

고객들에게 자료에 대한 만족도를 직접 물어봄으로써, 이 회사는 필요로 하는 많은 문서들을 찾아내는 데 있어서 SMART를 점차 복잡해지는 검색을 수행하도록 이용할 수 있다. 첫 주에 등록자가 원하는 주제와 어느 정도 혹은 상당히 관련된 아티클이 단지 40-60%에 머물렀다면, 그 수치는 넷째 주나 다섯 째 주까지는 80-90%까지 올라가야 한다. 이 시점에서부터 Individual사는 변화된 고객들의 요구사항을 파악하기 위해 한 달에 한 번 정도만 제공된 아티클에 대힌 평가를 묻는다.

 

"이것이 SMART가 더 똑똑해지는 방식입니다."라고 Individual사의 마케팅 조정자인 Jennifer Walsh는 말한다.

 

1989년에 창립된 이 회사는 1993년까지 수입 및 직원 수에 있어서 매년 100%의 성장세를 보였다. Walsh는 Individual사가 앞으로도 경쟁적 우위를 지켜갈 것이라는 예상을 뒷받침하는 이유가 몇 가지 있다고 말한다. 그 이유들로 첫 째 다중 플랫폼에서 정보원을 전달할 수 있는 능력, 들째 이용 가능한 뉴스 정보원이 대한히 풍부하다는 점, 셋 째 Individual사의 최신식 피드백 및 학습 과정 등을 들었다.

 

HBR 논문에서, 저자들은 고객 보유율이 놀라울 정도인 85-90%를 유지할 수 있는 이유는 주문형 맞춤 서비스를 제공할 수 있는 Indinidual사의 능력 때문이라고 주장한다.  "하지만 또다른 이유가 있다. 그것은 바로 어떤 자료는 자신들과 관련성이 높고 다른 것은 그렇지 않다는 정보를 이 회사에 전달해주는 고객들의 시간과 정열 때문이다. 다른 경쟁 업체를 압도하기 위해서는 이처럼 고객들이 투자하는 노력들이 필수적이다."라고 그들은 말한다

 

 

선도적 기업의 사례 (2) : Streamline Inc.

 

Boston에 위치한  Streamline Inc. 회사는 60 군데의 가정을 대상으로 서비스를 시험 중에 있다. 이 서비스는 각 가정에 일주일 단위로 생활 용품(잡화에서부터  화장실용품, 그리고 각종 식료품들까지)을 배달하는 것이다. 또한, 드라이 클리닝이나, 픽-업 서비스, 그리고 필름 현상과 같은 서비스의 개발도 서두르고 있다.  Streamline의 서비스는 고객들의 시간을 절약해주는 것을 목적으로 하고 있으며, 비용은 한 달에 30$이다.

 

Streamline의 회장인 Tim DeMillo는 자신이 이 사업을 시작하는데 있어서 결정적인 계기로 작용하였던 두 가지 중요한 경향을 다음과 같이 소개한다.

 

1)고객들은 "시간의 상품성(the commodity)"에 큰 가치를 둔다.

2)고객들이 서비스 제공자외 서로 교류할 수 있는 새로운 기술이 가정에 보급된다.

"나는 소비제의 통합적 제공자로 출발하였습니다. 하지만 나의 실제 관심사는 소비자와의 관계를 획득하고 소유하는 것입니다."

 

Streamline은 이러한 관계의 형성을 위한 사업을 이미 시작했다. 직원 중 한 명을 대표자로 선발해서 고객의 집에 보내는 것이다(이 회사에서는 이를 "installation"이라고 부른다.) 고객과의 첫 만남은 대개 한 시간에서 한 시간 반정도 소요되며, 대표자는 고객과의 면담을 통해 특히 선호하는 것이나, 관심사 그리고 필요한 물품 등에  대해 조사한다.

 

대표자는 특별한 스켄 기구 (상품의 바코드를 읽는 )와 랩탑 컴퓨터를 이용하여 가정에서 이용하고 있는 대략 150 여 가지에 달하는 항목에 대해 기록한다. "이것이 우리가 학습 관계를 형성하기 시작하는  방식이죠. 그들이 무엇을 사고 또한 우리에게서 무엇을 살 수 있는지에 대해서 배우게 되는 것입니다. 다시 말해서 우리는 그들이 풀 먹인 빳빳한 셔츠를 좋아하고 그걸 옷걸이에 걸어두기를 원한다는 사실을 배웁니다. 또 그들이 푸른 바나나를  좋아하고 아이들은 디즈니에서 출시된 비디오를 좋아한다는 것을 알게 되죠. 이러한 사실들을  바탕으로 우리는 고객과의 관계를 경영하는데 큰 도움을 줄 수 있는 는 자료를 만들게 됩니다."

 

그 다음 이 회사는 고객의 창고나 혹은 다른 장소에 식료품이나 물품울 쌓아 놓을 저장소를 설치한다. 그리고 주문 받은 물품들을 일주일에 한 번씩 배달한다. 하지만 정작 중요한 것은 고객과의 상호 작용이다. 고객들이 특별한 주문을 하려면, 최소한 하루 전에는 전화, 팩스, 혹은 컴퓨터 통신을 통하여 그 사실을 반드시 알려주어야 한다. 물론 많은 주문들을 예측할 수 있지만 (DeMello에 따르면 가장 흔한 주문은 "바나나 한 다발"이다), 소비자들이 특별한 주문을 하거나 변경 사항을 정리하는 데는 적어도 15분 정도는 걸릴 것이다. 하지만 그 시간은 고객들이 쇼핑하는데 일반적으로 드는 시간인 3-4 시간과 비교 될 수 잇을 것이다. 

 

Streamline사는 고객과의 관계를 시작한 첫 3-4 주안에 50%정도의 고객정보를 얻고 있는 것으로  추정하고 있다. 이 시점부터 이 회사는 고객들의 구매 형태에 대해 심도 있게 이해할 수 있으며, 소비자의 요구를 효율적으로 예측할 수 있다. Streamline사의 고객 지원 센터는 최신의 데이터베이스와 텔레커뮤니케이션 기술을 이용하여, 주문을 처리하고, 고객의 프로필을 유지한다.

 

후발 경쟁업체를  제외하고는 모두에게 이익이 되는 것이다. 경쟁업체들이 Streamline의 고객들을 유치하기는 상당히 어려울 것이다. 그 이유는 Streamline이 투자한 비상식적으로 많은 시간과 고객들과 신뢰로 맺어진 끈끈한 유대 관계 때문이다. 이것이 장거리 전화 사업자와의 큰 차이다.

 

Streamline사의 1996년 계획은 서비스를 1000 가구로 확정시키는 것이다. 하지만 이 확장노력에는 많은 자본이 필요하며  일부는 지금 당장 끌어와야 한다. 사실 이 회사는 현재까지 백 70 만 달러를 모았고, 사업을 완전히 개시하기 위하여 몇 몇 투자가들과 4-5백만 달러에 달하는 투자 상담을 진행 중에 있다. 이들의 야망은 실로 대단하다. 10년 내에 100 여개의 고객 센터를 설치하고 300,000 여 가구를 고객으로 유치하려 하고 있다. 이 회사가 분석한 자료대로 라면 충분히 가능하다. 평균적인 고객은 일년에 이 서비스를 통하여 6,300달러를 소비할 것으로 이 회사는 예측한다. Demello는 이러한 예측 결과를 고려하여, "가상 소매업 (virtual retailing)"은 야심에 찬 기업인들에게 5 천억 달러의 시장이 될 것으로 생각하고 있다.

 

그는 현대 생활의 급격한 변화가 그의 사업을 몇년 내에 대한히 매력적인 것으로 만들어 줄 것이라고 주장한다. 그가 말한 것처럼 "고객들은 결제, 배달, 그리고 기타 시시콜콜한 문제의 해결 등을 통합적으로 대리해줄 사람을 찾고 있습니다. 또한 자신들이 무엇이 필요한지 알아내어 이에 반응해 줄 문지기(gatekeeper)를 필요로 합니다."